新能源汽車火爆的背后，一股上不了臺面的暗流也在涌動。在抖音、新浪微博等一些大眾信息平臺上，一些企業(yè)通過視頻、評論、網(wǎng)文等手段頻頻制造熱搜、傳播謠言的現(xiàn)象愈演愈烈，互相攻擊大行其道，嚴重擾亂市場秩序。
“熱搜”如何制造？評論區(qū)為何成為謠言重災區(qū)？記者最近深入走訪多家車企和公關(guān)公司，追蹤暗訪這條灰色“產(chǎn)業(yè)鏈”，揭秘車企“黑公關(guān)”亂象。
“水軍”充斥“評論區(qū)”
“在一個直播間內(nèi)，當畫面背景開始出現(xiàn)某品牌新能源汽車背景圖案時，在一分鐘內(nèi)便‘涌入’大量機器人賬號，用謾罵或者詆毀的詞語擠滿評論區(qū)……”
這是記者在某大型互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺里看到的內(nèi)容：來源不明的大量“水軍”，識別直播間畫面內(nèi)容后，自動進入直播間，開始無差別言論攻擊。
“網(wǎng)絡(luò)水軍”在互聯(lián)網(wǎng)平臺并不是一個新現(xiàn)象，但近年來，由于行業(yè)競爭加劇，一些汽車企業(yè)以“內(nèi)卷”心態(tài)，通過“水軍灌水”或者機器刷評等控評方式對競爭企業(yè)及產(chǎn)品進行貶低和拉踩，引起對立情緒與負面輿情，破壞行業(yè)公平競爭環(huán)境。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些網(wǎng)絡(luò)平臺的“評論區(qū)”已經(jīng)成為制造負面言論的重災區(qū)：企業(yè)通過供應商以低價制造、發(fā)布大量負面評論，由點到面持續(xù)放大、轉(zhuǎn)發(fā)，推動負面輿情升溫，乃至登上熱搜。
北京某知名車企公關(guān)負責人告訴記者，評論區(qū)的負面輿論一旦形成，作為源頭端的評論者往往立即刪除或注銷賬號，難以溯源，讓合法經(jīng)營的企業(yè)頭疼不已。而一些平臺內(nèi)的認證賬號或“大V”受競爭企業(yè)的資金支持或流量支持，選取評論區(qū)一些極端言論或者不實言論進行二次傳播，追責時他們卻無須承擔責任。
某中部省份新能源車企公關(guān)部負責人透露，人為制造熱搜評論的情況越來越嚴重，根據(jù)其技術(shù)團隊的分析，有時一條熱搜的評論中，近一半都是來自機器人控制的所謂“實名”賬號或者“水軍”。“有時只要幾萬塊錢的成本，就能人為制造出一條熱搜。”
“網(wǎng)絡(luò)水軍”的肆意妄為，讓平臺和相關(guān)的輿情應對十分頭疼。7月初，新浪微博管理員發(fā)布一則信息稱，“某汽車品牌在企業(yè)關(guān)鍵營銷節(jié)點及財報節(jié)點，采買財經(jīng)商業(yè)媒體賬號，策劃相關(guān)的熱點話題，并違規(guī)采買外部營銷公司所謂的沖榜服務(wù)，由營銷公司通過機器刷量形式，短時間內(nèi)發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容違規(guī)沖榜。”同一時期，比亞迪網(wǎng)絡(luò)舉報中心也發(fā)布消息：近期發(fā)布懸賞（征集黑公關(guān)線索）以來，已收到上千封郵件和私信，對部分線索提供人提供初步獎勵。
機器生產(chǎn)成輿情生產(chǎn)新工具
記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士了解到，隨著人工智能等技術(shù)廣泛應用，一些公司開始利用這一工具，生成內(nèi)容意思一致但話術(shù)不同的AI機器人稿件、評論，再經(jīng)由大量人為操作的賬號以及機器人批量生產(chǎn)的賬號所形成的賬號體系，在不同的社交媒體平臺上播發(fā)，使得短時間內(nèi)形成數(shù)萬條內(nèi)容，再輔助流量購買的方式集中推高話題熱度，形成壓倒性言論走向。
“這種高強度的‘攻擊營銷’，已經(jīng)被一些企業(yè)非常熟練地應用在當今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。”一家中部省份車企的相關(guān)負責人說。
我國已經(jīng)大力推廣網(wǎng)絡(luò)實名制，那么這些非法賬號是如何形成的？一些公關(guān)公司的內(nèi)部人士告訴記者，許多企業(yè)會同時雇傭多家公關(guān)公司，這些公司有的在明面做正面品牌宣發(fā)工作，實則是“隱藏的打手”。
一些企業(yè)雇傭黑灰產(chǎn)公司，利用他們收集身份證號注冊或購買大量虛假的“實名賬號”，又或者將當年大量殘留微商的大批“水軍”賬號復活，組成規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)水軍。“在行內(nèi)，經(jīng)過層層分包，有的‘黑公關(guān)’發(fā)一條評論只要一毛錢。”
一家東部省份的車企負責人告訴記者：“一個團隊往往控制著成百上千賬號，他們直接用主板機進行操作，這種設(shè)備無須實體手機，單塊主板成本僅為幾十塊錢，一組主板機就完成了賬號的操控，折算下來發(fā)動一場‘輿論戰(zhàn)’的成本極其低廉。”
記者通過網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系到一個出租出售主板機的從業(yè)者，他告訴記者：“現(xiàn)在缺乏的是身份證注冊的賬號，這個是稀缺物資，大規(guī)模使用主板機需要網(wǎng)絡(luò)的高流量，很容易引起監(jiān)管部門的關(guān)注，但我們有程序能把流量控制到監(jiān)管關(guān)注的上限之下。”
記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系發(fā)現(xiàn)，一些公關(guān)公司通過微信群、QQ群乃至抖音群直接派單，通過真人賬號刷評論和點贊。在記者“臥底”的某微信兼職群中，群主會不時在群內(nèi)征集抖音號數(shù)量，以在相關(guān)平臺發(fā)評論或者發(fā)圖文形式征集人手，整個過程由專業(yè)團隊提供非常詳細的操作步驟和文圖材料，要求在統(tǒng)一的時間里集中推送。該群主告訴記者：“碰到急事兒，上面的老板會直接派活兒。”
平臺實名制漏洞導致亂象叢生
記者采訪發(fā)現(xiàn)，一些平臺存在賬號實名制管理漏洞，疊加自媒體充當“打手”等，導致上述問題愈發(fā)嚴重。
首先，平臺存在賬號實名制管理漏洞。雖然我國實行了網(wǎng)絡(luò)實名制，但是某些平臺注冊仍有漏洞可鉆。記者在一家知名短視頻平臺實際操作中，發(fā)現(xiàn)使用一個身份信息關(guān)聯(lián)的多個手機號碼都可以注冊賬號，并通過賬號發(fā)聲。
“某些傳播平臺是多個信息平臺的組合，一個身份信息可以聯(lián)動平臺組合的多個賬號資源，形成傳播矩陣，但是賬號出現(xiàn)違規(guī)情況，投訴機制卻需要企業(yè)挨個去每個平臺反饋處理。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，包括多個主流社交媒體平臺，出于增加平臺數(shù)據(jù)等利益目的驅(qū)動，往往對虛假流量“睜一只眼閉一只眼”，導致問題不斷被放大。
其次，部分互聯(lián)網(wǎng)大V成為“推手”。目前在互聯(lián)網(wǎng)平臺上活躍著一批互聯(lián)網(wǎng)大V，一位公關(guān)公司的內(nèi)部人士告訴記者，以汽車自媒體為例，簡略計算，2019年至2022年間，該類自媒體賬號增加超過300%，在網(wǎng)絡(luò)平臺上有極大影響力，其中部分賬號成了一些企業(yè)進行謠言操作的“推手”。
“據(jù)我們內(nèi)部統(tǒng)計，在各個平臺上活躍的汽車類自媒體超過2萬個，再加上各類中小型賬號相關(guān)類型博主，總數(shù)可能超過20萬個。”某車企公關(guān)部負責人說，“以前寫競品的負面文章，行情大概需要5萬到10萬元，現(xiàn)在競爭激烈了，500塊錢就有人接單，只需要簡單復制粘貼文本或者根據(jù)腳本演繹即可。”
“個別媒體信源引路，其他自媒體賬號或者評論瞬間跟進，進行二次傳播。但凡企業(yè)有重大事項或者突發(fā)事件，馬上就有負面熱搜跟進。”某中部省份車企公關(guān)部負責人說，為此企業(yè)每年不得不花費數(shù)千萬元資金跟進對沖，這種情況給行業(yè)增加了巨大負擔。
優(yōu)化行業(yè)外部環(huán)境勢在必行
針對上述情況，相關(guān)機構(gòu)已經(jīng)出手。2023年3月，中國汽車工業(yè)協(xié)會旗下中國汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會及成員單位一致決議，共同發(fā)起了“關(guān)于抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議”。
近期，國家網(wǎng)信辦深入組織開展“清朗·優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境—整治涉企侵權(quán)信息亂象”專項行動，指導網(wǎng)站平臺加強網(wǎng)上涉企信息內(nèi)容管理，依法依約處置一批侵犯企業(yè)、企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)合法權(quán)益的違法違規(guī)行為。如“小牛說車”等賬號因為故意夸大歪曲事實，抹黑詆毀汽車企業(yè)及其創(chuàng)始人，已被依法依約關(guān)閉。
多家受訪企業(yè)負責人和業(yè)內(nèi)人士表示，“清朗行動”效果顯著，但“黑公關(guān)”“黑灰產(chǎn)”存在較強的隱蔽性，治理難度大，一旦監(jiān)管強度放松就有可能“死灰復燃”，為此加強治理、進一步優(yōu)化行業(yè)外部環(huán)境需持續(xù)用力。
有專家建議，要加大監(jiān)管力度，倒逼平臺落實主體責任。同時進一步加強對平臺算法的優(yōu)化審查，對使用或縱容使用AI技術(shù)或者“網(wǎng)絡(luò)水軍”等干擾輿論的主體和個人加大行政和刑事處罰力度。平臺應加快完善涉企輿論內(nèi)容的識別、預警機制，強化后臺數(shù)據(jù)分析能力，堵住虛假“實名”賬號注冊漏洞，加快內(nèi)容審核流程，避免謠言內(nèi)容大范圍傳播，肅清網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容環(huán)境，提升內(nèi)容質(zhì)量。
中國人民大學新聞學院教授宋建武等專家認為，相關(guān)部門要強化監(jiān)督執(zhí)法的強度，進一步加大對“水軍”的打擊力度，針對典型案件、典型“水軍”群體，依據(jù)法律法規(guī)從重從嚴處理，起到震懾作用。一些車企負責人建議，應在黑灰產(chǎn)聚集的地區(qū)開展執(zhí)法行動，嚴厲打擊主板機、“網(wǎng)絡(luò)水軍”產(chǎn)業(yè)鏈條，根除黑灰產(chǎn)土壤。
“解決企業(yè)間的惡意競爭，可以由行業(yè)協(xié)會、主管部門牽頭建立自律他律協(xié)議，嚴查并約束各方的違規(guī)市場營銷行為。”宋建武說，要推動企業(yè)回歸正常商業(yè)競爭，進一步營造風清氣正的商業(yè)環(huán)境。
