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　　不經(jīng)意間，由一個(gè)個(gè)縣域小城組成的旅游下沉市場(chǎng)，正釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)新動(dòng)能，并開(kāi)始在全國(guó)旅游版圖中占據(jù)重要位置。

　　我國(guó)有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，市場(chǎng)規(guī)模和空間不容小覷。而在“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)”的重要指示下，火爆的縣域旅游如何練好內(nèi)功，讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？

圖為新疆阿勒泰地區(qū)哈巴河縣，游客在“孤獨(dú)的樹(shù)”下拍照留影。新華社記者　茍立鋒　攝

　　躍升C位

　　從品嘗特色農(nóng)家菜到體驗(yàn)端午傳統(tǒng)民俗文化，從親近自然的山水田園到休閑愜意的鄉(xiāng)村漫步……縣域旅游正持續(xù)迸發(fā)強(qiáng)勁活力。途牛旅游網(wǎng)新近的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，安吉、德清、桐廬、婺源、平潭、溧陽(yáng)、霞浦、淳安、宜興、阿勒泰等縣域目的地相關(guān)旅游產(chǎn)品預(yù)訂火爆。

　　從2023年的淄博到今年的天水，再到正定、平潭等縣城，旅游目的地越發(fā)下沉，網(wǎng)紅效應(yīng)也越發(fā)凸顯。

　　匯聚100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)15萬(wàn)種“洋特產(chǎn)”的浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口商品城，在“五一”期間一改之前只批發(fā)不零售的銷(xiāo)售方式。五天內(nèi)，商貿(mào)城涌入超90萬(wàn)人次，“一天上三四次貨”“忙到?jīng)]空吃飯”成為義烏老板們的常態(tài)。

　　“我們來(lái)義烏特地拎了兩個(gè)空包。”游客張強(qiáng)說(shuō)，義烏的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗(yàn)，還有風(fēng)味各異的萬(wàn)國(guó)美食，讓他直呼“不是土耳其去不起，而是義烏更有性?xún)r(jià)比”。

　　比起義烏，以“坐擁超多奢牌酒店的縣城”出圈的浙江安吉，已經(jīng)算是“老頂流”了。熱衷自駕旅行的上海游客林小姐表達(dá)了對(duì)浙江安吉縣利用廢棄石灰?guī)r礦坑改造的“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館的強(qiáng)烈喜愛(ài)。“這是我第二次來(lái)。”她說(shuō)，可以在礦坑湖邊散步、聽(tīng)音樂(lè)、看書(shū)，安靜享受屬于自己的時(shí)光。

　　在小紅書(shū)上，“縣城旅游”有超過(guò)38萬(wàn)篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城：讀過(guò)千遍沈從文小說(shuō)，不如去一次古老的湖南鳳凰古城；在福建平潭島看藍(lán)眼淚，像碎鉆撒入大海，又像星星墜落人間；云南諾鄧千年古村，每天起床都是裊裊炊煙，一切都慢下來(lái)了……

　　“暢游中國(guó)，幸福生活”，這是今年“中國(guó)旅游日”的主題，也是當(dāng)下縣域旅游的真實(shí)寫(xiě)照：廣袤的中國(guó)大地，縣域單元數(shù)量多、分布散、類(lèi)型廣，創(chuàng)造了豐富的旅游消費(fèi)新場(chǎng)景，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。

　　記者注意到，在不久前召開(kāi)的全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)上，亦對(duì)“加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)”提出了新要求、作出了新部署。在同程研究院首席研究員程超功看來(lái)，“小而美”的縣域旅游將從需求端影響未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的空間格局和產(chǎn)品形態(tài)，有望成為我國(guó)旅游高質(zhì)量供給體系的重要一環(huán)。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)：“我們都應(yīng)當(dāng)看到，一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)。”

　　制勝法寶

　　有專(zhuān)家分析，旅游市場(chǎng)下沉背后是中國(guó)旅游市場(chǎng)的客源地和目的地更加多元，以及旅游市場(chǎng)需求側(cè)、供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化。

　　中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，從需求側(cè)看，新一代消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者更追求放松身心的休閑模式，更希望體驗(yàn)本土文化和生活，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，“這是旅行方式的進(jìn)一步演進(jìn)”。

　　從供給側(cè)看，交通基建提高了三四線及縣域市場(chǎng)與中心城市的直達(dá)性。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的旅游供給也不斷完善。程超功認(rèn)為，縣級(jí)城市的交通通達(dá)性近年來(lái)大幅提高，比如高鐵已經(jīng)覆蓋了90%以上的50萬(wàn)人口以上規(guī)模的城市，不少縣城也在逐步增加公交車(chē)、接駁車(chē)、共享單車(chē)等交通配套，成為縣域旅游熱興起的必要條件。

　　如果說(shuō)現(xiàn)實(shí)中的高速路網(wǎng)縮短了旅行時(shí)間，那么作為信息高速的社交網(wǎng)絡(luò)則讓縣域旅游的信息渠道變得更加立體。熱門(mén)劇集《我的阿勒泰》再吹“治愈系”旅行風(fēng)，當(dāng)?shù)貙≈谐霈F(xiàn)的空中草原夏牧場(chǎng)、“孤獨(dú)的一棵樹(shù)”等景點(diǎn)串珠成鏈，設(shè)計(jì)了一系列特色路線，為游客帶來(lái)難忘的“住宿+旅行”體驗(yàn)。

　　“游客既是消費(fèi)者，也可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。”杭州市民宿行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)夏雨清說(shuō)，借力大數(shù)據(jù)的傳播，縣域旅游目的地完成了一次次從線上種草、線下打卡、線上安利的閉環(huán)。

　　非同質(zhì)性和新鮮感也是縣域旅游崛起的“制勝法寶”。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授張鵬說(shuō)，傳統(tǒng)熱門(mén)旅游目的地市場(chǎng)基本飽和，風(fēng)光帶和“打卡點(diǎn)”存在商業(yè)氣息重、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容重復(fù)性高等問(wèn)題。“相比之下，縣域旅游民俗氣息更為濃厚，地方特色帶來(lái)的新鮮感、非同質(zhì)感，與生活的松弛感相得益彰，從而讓游客的獲得感愈發(fā)強(qiáng)烈。”

　　中國(guó)旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪認(rèn)為，縣域旅游指向的并不只是美麗的風(fēng)景，而是其中蘊(yùn)含的高品質(zhì)生活空間，這恰恰構(gòu)成縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核要素。而在程超功看來(lái)，縣域旅游的興起，不僅是我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)變革，還將打開(kāi)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新窗口。

　　面臨考驗(yàn)

　　采訪中記者了解到，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73％提升至2023年的93％，旅游景區(qū)有力支撐旅游發(fā)展和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而另一組數(shù)據(jù)顯示，2022年，旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬(wàn)的旅游大縣只有79個(gè)，旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)的縣域總數(shù)的65.86%。

　　縣域旅游在孕育新機(jī)遇的同時(shí)，也敦促行業(yè)直面提質(zhì)增效的新挑戰(zhàn)。

　　部分受訪者坦言，試圖抓住“風(fēng)口”的縣域旅游面臨諸多挑戰(zhàn)。與豐富的文旅產(chǎn)業(yè)潛在資源相比，縣域文旅的社會(huì)系統(tǒng)認(rèn)知度還比較低，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。“網(wǎng)紅”更待“長(zhǎng)紅”，如何有力支撐縣域文旅熱，需要進(jìn)一步激活縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。

　　首先，充分挖掘自身特色。“如果只是拍照看風(fēng)景，游客永遠(yuǎn)會(huì)去尋找新的風(fēng)景。”中國(guó)旅游研究院副研究員韓元軍，除了傳統(tǒng)的旅游資源，還應(yīng)具有特殊的旅游吸引力，比如把周邊文化資源或者鄉(xiāng)村旅游資源整合起來(lái)，打造開(kāi)放式的街區(qū)或者體驗(yàn)式的場(chǎng)景，打造“人無(wú)我有、人有我特”的新IP和辨識(shí)度以及屬于小城自己的獨(dú)特標(biāo)簽。

　　其次，補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施短板。韓元軍認(rèn)為，縣域旅游要實(shí)現(xiàn)主客共享，也就是既能滿(mǎn)足本地人需要，又能滿(mǎn)足游客需要。“被游客認(rèn)可并非是易事，配套服務(wù)是否匹配往往是一個(gè)旅游目的地是否會(huì)被‘一票否決’的關(guān)鍵，當(dāng)一座小城圍繞著配套服務(wù)形成龐大的旅游生態(tài)之后，它的辨識(shí)度就清晰起來(lái)。”他指出，這就需要各地政府有更多的策略和措施，提升現(xiàn)代社會(huì)治理能力。

　　第三，錨定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展格局。“對(duì)于搬不走、挪不動(dòng)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，必須走培育型的發(fā)展模式，走可持續(xù)發(fā)展的路子。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建認(rèn)為，縣域旅游想要“火下去”，只有錨定“長(zhǎng)期主義”，優(yōu)化環(huán)境、穩(wěn)定預(yù)期，讓目的地持續(xù)釋放吸引力，帶來(lái)消費(fèi)力、形成發(fā)展力。