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　　一次新的變化，一場深入的討論。在新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的浪潮下，大家都渴望捕捉新鮮的事物，聆聽多元的聲音。《一新一議》欄目將圍繞新發(fā)展、新動向、新思想等新鮮事，邀請行業(yè)達人，講述他們在某一領(lǐng)域的經(jīng)歷和故事，以微觀案例，洞悉市場脈動，把握未來機遇。

　　有人說，“播客，是新一代的廣播，是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的最佳聯(lián)姻。”近年來，隨著應(yīng)用場景和硬件設(shè)備的變化，播客成為一種時興的講故事方式，不僅為用戶提供了獲取知識、了解信息、休閑娛樂的新渠道，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個傳達信息和創(chuàng)作內(nèi)容的平臺。近期，記者走進播客欄目“忽左忽右”的幕后，一起來了解一下播客創(chuàng)業(yè)者的故事。

　　從文字到聲音：播客有獨特優(yōu)勢

　　在上下班通勤時，在運動健身時，在收拾房間時，你是否會聽些什么讓這些時間變得更加高效？這是近來一項播客調(diào)研的統(tǒng)計方向。在過去三年，中文播客呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。全球播客行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，與三年前相比，2023年中文播客的數(shù)量已增長6倍。有市場研究機構(gòu)預(yù)測，中國市場播客的消費規(guī)模在2023年至2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭。

　　在社交媒體上，播客通常被定義為有聲播客，即可以讓受眾訂閱的音視頻節(jié)目。隨著人們生活中可利用的碎片化時間增多，播客憑借有趣易得的形式和兼具深度的內(nèi)容獲得青睞。

　　如果你已經(jīng)是播客聽眾，一定對《忽左忽右》、《杯弓舌癮》、《鼓腹而游》、《去現(xiàn)場》這幾個名字不陌生，這些播客欄目都來自同一家公司——JustPod。這家公司旗下?lián)碛薪?0檔原創(chuàng)播客節(jié)目，其中最受人關(guān)注的文化沙龍類節(jié)目《忽左忽右》誕生于2018年，累計播放量已經(jīng)超過一億兩千萬次，全平臺訂閱人數(shù)超160萬人，曾獲得2019年和2020年蘋果播客年度最佳播客，并常年穩(wěn)居蘋果播客中國“熱門節(jié)目”榜單前十。

　　“忽左忽右”欄目的主持人程衍樑表示，播客與短視頻、圖文媒體平臺的使用場景不同，不存在直接競爭。聽眾們常在多線程處理事務(wù)又希望攝入一些信息時打開播客，比如駕車、通勤、化妝等。對比收聽音樂，播客提供的內(nèi)容更加豐富，加之近年來無線耳機、運動耳機等硬件設(shè)備的更新，也讓播客有了更多的消費場景。

　　曾是一名文化記者的程衍樑被很多人稱為“老程”，原因是在他年輕的外表下，有一顆“老成”的心。他表示，文化記者的經(jīng)歷對他創(chuàng)造“忽左忽右”這個欄目幫助很大。同寫文字內(nèi)容相比，播客有其自身的優(yōu)勢，能夠讓聽眾身臨其境感受播客的心情起伏。

　　品牌之聲：多元商業(yè)模式探索

　　“這個賽道目前還是藍(lán)海，懂它的人自然會來。”程衍樑表示，對用戶而言，聽一小時播客是可以被接受的，而這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化成文字可能需要上萬字的體量，這在現(xiàn)今快節(jié)奏的社會中幾乎很難有人能耐心讀完。

　　“離錢較遠(yuǎn)”是播客相較于其他社交媒體和短視頻平臺一個顯著的特征。程衍樑說：“播客平臺上的MCN機構(gòu)占比、網(wǎng)絡(luò)市場投放和市場營銷預(yù)算都相對較低。一部分原因在于播客作者主要追求自我表達，對商業(yè)化的追求還不強烈。此外，播客作為純聲音媒介，在某種程度上限制了商業(yè)行為的可能性，使得其他平臺上有效的營銷和轉(zhuǎn)化策略在播客領(lǐng)域難以復(fù)制。

　　播客相比其它宣傳渠道具有獨特優(yōu)勢。程衍樑表示，與追求轉(zhuǎn)化率的音視頻平臺不同，播客為品牌提供了完整呈現(xiàn)品牌故事和觀點的契機。例如，基于服務(wù)轉(zhuǎn)化與銷售的媒介營銷逐漸成熟，企業(yè)通過品牌故事在心靈層面對受眾的影響正在縮減，尤其是對于那些核心價值源自品牌故事的奢侈與時尚品牌而言，這種方式尤為重要。品牌需要在一些新的場合面向新的受眾，并用這些受眾接受的方式去延續(xù)自己的故事。播客不依賴特定平臺，能滿足多樣化品牌需求，并相較紀(jì)錄片等視覺化內(nèi)容，在性價比上表現(xiàn)出強大的競爭力。

　　JustPod也在積極探索更多的盈利模式，包括在原創(chuàng)節(jié)目中進行商業(yè)化嘗試，推出數(shù)字出版內(nèi)容，定期發(fā)布10集以內(nèi)的小體量季播付費節(jié)目等。此外，《忽左忽右》也在嘗試組織海外線下旅行團。程衍樑說，作為品牌文化的一種補充，組織海外線下旅行團是和聽眾建立連接、拓寬公司產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)觸角的一種探索，“我們的目標(biāo)是使各板塊收入比例更合理化，并在每個方面展現(xiàn)出我們的特色。長遠(yuǎn)來看，隨著播客媒介逐漸變成主流媒介，而不再是潮流媒介的時候，它的商業(yè)化也將逐步穩(wěn)定。”

　　機遇拓展：中文播客的破圈與出海

　　賽道的升溫，吸引了大批包括媒體人、廣告人、博主在內(nèi)的創(chuàng)作者入局，他們生產(chǎn)的內(nèi)容能否滿足多元偏好成為播客破圈的關(guān)鍵。當(dāng)大家能夠在播客里面搜索到想了解的任何話題時，媒介的作用和影響力就會很大，就能夠擁有足夠的分量和視覺信息來爭奪用戶人群。

　　中文播客市場的未來規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮蟆?shù)據(jù)顯示，目前，播客的核心聽眾為22歲到35歲的職場人群，且多居住在一線城市。然而，在更成熟的海外播客市場中，播客內(nèi)容及受眾都更加多元化。程衍樑認(rèn)為，現(xiàn)在的播客受眾結(jié)構(gòu)是鉆石狀的，人群高度集中于一、二線城市，未來可能會變成一個紡錘狀、橄欖狀的結(jié)構(gòu)。也就是說，三四五線城市的年輕職場人群是播客主要的潛在用戶。不過，播客市場即使下沉到五線城市以外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，其內(nèi)容可能很難與短視頻進行競爭。

　　提及公司未來的發(fā)展，程衍樑表示，主要有三個方面，即實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)化、向企業(yè)展示播客的真實價值以促使其投資以及在相對較小的播客市場中推廣用戶認(rèn)為值得付費的內(nèi)容。這些挑戰(zhàn)對內(nèi)容創(chuàng)作、用戶黏性和品牌定位都提出了更高要求。

　　出海是當(dāng)下許多創(chuàng)業(yè)者的共識。程衍樑表示，JustPod也在探索自己的出海之路，旨在為海外華人提供中文內(nèi)容，并為希望出海的中國企業(yè)提供英文節(jié)目。目前，海外華人眾多，市場規(guī)模大，且商業(yè)潛力及商業(yè)化價值較高，如果能夠提供高質(zhì)量的內(nèi)容信息，對他們會有很大吸引力。